LAS REDES SERÁN UN CAMPO DE BATALLA CLAVE DE CARA A 2027: CÓMO SE CONSTRUYEN Y SE DISPUTAN LAS NARRATIVAS

La polémica alrededor de los ataques contra la Argentina durante el Mundial 2026 volvió a poner en primer plano el poder de las redes sociales para instalar interpretaciones, amplificar emociones y convertir una discusión puntual en una narrativa de alcance masivo. Especialistas en comunicación política advierten que el desafío no pasa solamente por responder, sino por entender a quién se le habla y cómo se construye el mensaje.

La disputa política ya no se desarrolla únicamente en los medios tradicionales, en los actos o en las campañas electorales. Las redes sociales se transformaron en uno de los principales escenarios donde se construyen sentidos, se fijan agendas y se define qué temas logran captar la atención de millones de personas. De cara a las elecciones presidenciales de 2027, ese terreno promete adquirir todavía mayor relevancia.

La discusión volvió a cobrar fuerza durante el Mundial 2026, cuando las redes comenzaron a concentrar una serie de críticas contra la Selección argentina y, progresivamente, contra la propia sociedad. Entre las acusaciones que circularon aparecieron señalamientos de racismo, supuestas ventajas arbitrales y la idea de que el equipo argentino recibía un trato preferencial. El fenómeno fue analizado posteriormente como un ejemplo de cómo una sucesión de publicaciones puede terminar conformando una narrativa mucho más amplia que cada contenido individual.

Uno de los episodios que mayor repercusión tuvo fue una publicación del actor estadounidense Samuel L. Jackson, quien compartió un mensaje en el que calificaba a la Argentina como uno de los países más racistas del mundo y llamó a la comunidad negra a no apoyar a la Selección en la final. El mensaje generó una fuerte reacción en redes y se sumó a una conversación que ya se había extendido durante el torneo.

Sin embargo, atribuir automáticamente todo el fenómeno a una operación coordinada sería una simplificación. Los análisis posteriores señalaron la participación de múltiples actores y dinámicas propias de las plataformas digitales. En ese sentido, la especialista en comunicación social y política digital Marisol de Ambrosio explicó que una campaña puede combinar acciones coordinadas, creadores de contenido, cuentas automatizadas o semiautomatizadas y usuarios comunes que toman determinados mensajes y los reproducen.

EL PODER DE UNA NARRATIVA

El elemento central, según el análisis de la especialista, no está necesariamente en la cantidad de publicaciones sino en la capacidad de instalar una determinada interpretación de los acontecimientos hasta convertirla en una percepción aparentemente compartida.

Una campaña digital puede comenzar a partir de un hecho verdadero, una declaración real, una imagen o un video. El problema aparece cuando la selección de determinados fragmentos, la eliminación del contexto y la repetición de una misma interpretación terminan construyendo una conclusión mucho más amplia.

Eso fue lo que ocurrió, según distintos análisis publicados durante el Mundial, con una serie de contenidos que pasaron de cuestionar determinadas acciones de la Selección a presentar una imagen general de los argentinos como soberbios, violentos, tramposos o racistas.

La repetición cumple un papel fundamental. Un mensaje que aparece una vez puede ser percibido como una opinión. Cuando la misma idea aparece en videos, memes, publicaciones, comentarios y noticias, puede comenzar a generar la sensación de que existe un consenso alrededor de ella, incluso cuando la cantidad de personas que realmente sostiene esa posición sea imposible de determinar.

LAS EMOCIONES COMO MOTOR DE LAS REDES

En este escenario, los argumentos no desaparecen, pero compiten por la atención con un elemento que suele tener un impacto inmediato: las emociones.

La indignación, el miedo, la bronca, la identificación y el orgullo pueden favorecer que un contenido sea comentado, compartido o reproducido. Por eso, una respuesta basada exclusivamente en datos puede fracasar si no logra conectar con la emoción que movilizó originalmente a la audiencia.

La especialista consultada por C5N plantea que no existe una fórmula única para enfrentar una campaña digital. En determinados casos puede ser conveniente responder y aportar información; en otros, hacerlo puede terminar amplificando precisamente aquello que se pretendía combatir. La primera pregunta debería ser qué efecto tendrá la respuesta y qué público se busca alcanzar.

Esto resulta especialmente importante cuando se trata de contenidos falsos, manipulados o potencialmente dañinos. En esos casos, la recomendación es documentar el problema, recurrir a fuentes confiables, reportar el contenido cuando corresponda y realizar aclaraciones concretas, sin convertir necesariamente la falsedad original en el centro de la conversación.

EL PÚBLICO QUE CASI NUNCA COMENTA

Uno de los principales desafíos para la comunicación política está en un sector que muchas veces queda oculto detrás de los números de las redes: la audiencia silenciosa.

No todos los usuarios participan de las discusiones. Muchos leen publicaciones, observan videos, reciben contenidos por WhatsApp o Instagram y forman opiniones sin escribir comentarios ni enfrentarse públicamente con otros usuarios.

Según De Ambrosio, ese sector puede resultar más relevante para una estrategia de persuasión que quienes participan constantemente de las discusiones políticas. Los usuarios más activos suelen tener posiciones más consolidadas y una identidad política más marcada, mientras que quienes observan sin intervenir pueden encontrarse todavía procesando información, dudas y distintas interpretaciones.

Por eso, ganar una discusión en X, Instagram, TikTok o Facebook no necesariamente significa convencer a alguien. Incluso puede ocurrir lo contrario: una pelea pública entre dos usuarios puede reforzar las posiciones de quienes ya estaban de acuerdo con cada uno.

La comunicación dirigida a esa audiencia silenciosa requiere otro tipo de estrategia: explicar, contextualizar, evitar la agresión personal y construir mensajes que puedan ser comprendidos incluso por personas que no comparten de antemano una determinada identidad política.

EL ANTECEDENTE DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE 2023

La discusión tampoco comenzó con el Mundial. Durante la campaña presidencial de 2023, las redes sociales ya habían adquirido un peso central en la construcción de las identidades políticas y en la confrontación entre distintos espacios.

La Libertad Avanza desarrolló entonces una fuerte presencia digital, con militantes, influencers y cuentas que participaron activamente de las discusiones políticas. Lali Espósito fue uno de los casos más emblemáticos de aquella confrontación, luego de convertirse en blanco de fuertes críticas por parte de sectores vinculados al espacio libertario.

Ese antecedente permite entender por qué la elección presidencial de 2027 aparece como un escenario especialmente relevante. Con plataformas cada vez más utilizadas para informarse, entretenerse y discutir política, la disputa por instalar una determinada interpretación de la realidad probablemente tendrá un peso mayor que en campañas anteriores.

A esto se suma la incorporación de nuevas herramientas de inteligencia artificial, capaces de producir imágenes, audios y videos cada vez más realistas. La posibilidad de crear y distribuir contenidos manipulados agrega una dificultad adicional para distinguir información genuina de material fabricado.

NO TODO ES UNA BATALLA QUE HAYA QUE DAR

Frente a este escenario, una de las conclusiones más importantes es que responder a absolutamente todo puede ser contraproducente.

Las redes funcionan bajo una lógica en la que la atención tiene valor. Una publicación que provoca miles de respuestas puede terminar teniendo mayor circulación precisamente porque generó una fuerte reacción, incluso si la mayoría de esas respuestas busca cuestionarla.

Por eso, la estrategia no necesariamente consiste en contestar cada provocación, sino en seleccionar cuáles son las discusiones que realmente vale la pena disputar. Cuando existe una falsedad concreta que puede generar un perjuicio, aportar información y dejar registro puede ser fundamental. Cuando se trata simplemente de una provocación diseñada para generar indignación, darle mayor alcance puede terminar beneficiando a quien la publicó.

La clave está entonces en dejar de pensar las redes únicamente como un lugar donde se gana o se pierde una discusión. También son espacios donde se define qué temas ocupan la agenda, qué palabras se utilizan para describir determinados problemas y qué emociones quedan asociadas a ellos.

EL DESAFÍO HACIA 2027

Con las próximas elecciones presidenciales en el horizonte, los partidos y dirigentes deberán afrontar un escenario comunicacional mucho más fragmentado que el de las campañas tradicionales. Ya no alcanza con controlar un discurso partidario o aparecer en los grandes medios: una parte importante de la conversación política ocurre en comunidades digitales pequeñas, grupos de mensajería y cuentas personales.

En ese contexto, la ciudadanía común también adquiere un papel relevante. Una publicación compartida por alguien conocido, un mensaje enviado a un grupo familiar o una conversación entre amigos puede tener una capacidad de persuasión diferente a la de un discurso elaborado por un dirigente o una cuenta partidaria.

El desafío, por lo tanto, no será solamente combatir las noticias falsas o las campañas de desprestigio. También estará en construir mensajes capaces de atravesar la polarización sin convertir cada diferencia política en una pelea personal.

La experiencia del Mundial 2026 dejó una advertencia sobre la velocidad con la que una narrativa puede crecer cuando encuentra una emoción colectiva y una audiencia dispuesta a reproducirla. El escenario electoral de 2027 plantea ahora una pregunta mayor: quién será capaz de comprender ese nuevo territorio de comunicación y, sobre todo, quién podrá convencer a quienes observan en silencio.